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華龍大骨拉面廣告的兩大敗筆
作者：翁向東 時(shí)間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]
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近日，各衛(wèi)視頻道出現(xiàn)了一則華龍大骨拉面的廣告，由河南地方熱播節(jié)目梨園春主持人龐曉戈代言。且不論將地方名人作為品牌的全國(guó)形象代言是否合適，因?yàn)榭赡苡衅髽I(yè)自身內(nèi)部資源與其他因素綜合考慮，單看這則廣告本身，有兩大失敗之處。
敗筆之一：品牌特質(zhì)與產(chǎn)品相剝離。方便面廣告在這個(gè)階段，已經(jīng)不是有知名度就夠了的階段，每個(gè)品種的面都必須彰顯出自己獨(dú)特的特質(zhì)，所有的方便面廣告都說自己有誘人的口味，而真正能夠打動(dòng)人的，必然是其中具有的獨(dú)特的特質(zhì)：可以是彈，可以是辣，也可以是分量，有這些鮮明的特質(zhì)，才能有吸引人的資本。
那么華龍大骨拉面的特質(zhì)是什么呢？我們來看看華龍大骨拉面，既然是大骨拉面，其廣告訴求的核心，應(yīng)當(dāng)和其產(chǎn)品核心相統(tǒng)一�！按蠊抢妗彼膫�(gè)字，是這個(gè)產(chǎn)品的核心。大骨拉面的特點(diǎn)是什么？面得勁，湯鮮美。不錯(cuò)，提煉用詞非常到位，但廣告的失敗之處,在于這六個(gè)提煉出來的精彩描述沒有和大骨拉面緊密關(guān)聯(lián)，任何方便面廣告，如果直接使用“面得勁，湯鮮美”六個(gè)字，幾乎都說得過去。所以，這則廣告直接說“面得勁，湯鮮美”，無法讓消費(fèi)者感到與其他面的區(qū)隔，更無法在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出。應(yīng)該怎么做呢？我們把廣告詞簡(jiǎn)單改一下，效果立刻不同了：“拉面面得勁，大骨湯鮮美”將產(chǎn)品名中的四個(gè)字加到廣告與中，立刻將“面得勁，湯鮮美”這個(gè)大骨拉面最重要的特質(zhì)緊密關(guān)聯(lián)起來了。
敗筆之二：無關(guān)元素干擾廣告重心。吃方便面“有面子”，是否能得到大家認(rèn)同先不論，我們用廣告訴求要集中的角度看看，在廣告中，“有面子”和“面得勁，湯鮮美”并列，顯然是畫蛇添足，本意可能是想增加廣告說服力，但實(shí)質(zhì)卻稀釋了面的主要特質(zhì)在人們心中的印象，同時(shí)進(jìn)一步降低了“面得勁，湯鮮美”與大骨拉面的聯(lián)系，也讓一些非重要因素，占用了廣告的寶貴時(shí)間。
現(xiàn)任上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理，著名品牌與營(yíng)銷廣告專家，2002中國(guó)十大策劃家、98中國(guó)十大經(jīng)典案例策劃者。在策劃實(shí)踐上，翁向東擅長(zhǎng)協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場(chǎng)，先后為樂百氏、海信、格蘭仕、沱牌、廈新、金娃、東方通信、佳樂、古越龍山等著名品牌提供了整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，在學(xué)術(shù)上，先后在業(yè)內(nèi)權(quán)威物刊《國(guó)際廣告》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《中國(guó)廣告》、《銷售與市場(chǎng)》發(fā)表論文三十多篇近三十六萬字。